国美十二问：30位企业家解析国美的秘密

信息来源：凤凰财经    2014-08-05 09:48    knroman

　　传统电商想往大家电转，大家电一般客户需求体验性比较高，比如说冰箱，大小、尺寸都是问题，更多的人还是在店内体验。比如说空调机是京东最弱的一个品类，它几乎很难在空调机上实现全过程的客户体验和交互。为什么？这后面涉及到一个安装问题，它整合各地区服务能力相对会弱一些。京东增长很快是现实，但是我们认为国美后面仍然有很好的机会。

　　在品类的整合、产业链的掌控上，包括对互联网理解上，我觉得后续大型零售商可能后劲会更足，比如沃尔玛的品类组合能力，包括它的采购能力。即便是亚马逊现在对它也并不会产生影响，亚马逊会促使沃尔玛更加进步，这还是取决于后台的能力。它这种把利润控制到如此精准的程度，是零售商需要必备的技能，你不产生这种技能就不可能在前端产生好的竞争力。

　　李亦非：我有一个和电商相关的问题，能不能告诉我们过去五年电商成长性和国美的成长性对比？第二个问题是国美与京东这些电商之间的差异在哪里？

　　王俊洲：实际上您提这个问题是我们每天都在想，所有零售商都在急于解决。特别是在面临互联网影响和冲击之下，这是不能回避的问题，你必须面对互联网带来的高增长。电商用了三到四年在电器行业占到中国市场8%的份额，国美用27年占到这个市场份额，本身就说明电商在高增长。一方面我们适应这种增长，我们自己通过国美现在的电商网站，相信今后会有一个良好的增长态势。国美在电商上确实做了非常大的努力，只不过数字上我们会比别人晚一些。我们更多做的是后台，用后台来支撑前台，而不是把前台做得眼花缭乱。

　　第二个是关于传统零售商和京东增长快慢的问题。确实我觉得互联网创业者是一个高科技群体，靠他们创新理念，从客户角度出发研发设计出一个平台，跟客户产生很高的交互性和黏性。传统零售商更多是从价值角度研究客户，我觉得这是两种不同路径。所以前一个时期他们有了先发优势，无论天猫也好京东也好都具备这些先发优势，这个是我们要学习的，也是传统零售商不可回避的，同时也是最难的。

　　俞渝：您觉得在网络时代，店员是你的障碍吗？我这么讲是因为店员再熟悉品牌，他的公信度不如网上一百个、三百个评论。他的知识点不可能那么多。零售店越来越成为顾客的展示厅，顾客在实体店看到想买的产品，回家就会上网看评论。很简单，我认为人脑一定不如电脑，电脑更中立。

　　王俊洲：不会。我觉得店员是一个财富，国美实体店之所以盈利，除了靠产品组合之外，就是靠我们的店员。刚才有位企业家举例说进店消费的预期本来只有1000元，结果会消费3000元，这就说明店面导购员的作用。我赚的就是这个区间，否则我就亏了，这是门店能维持的一个非常重要的环节。

　　地面零售店做不好，我们更多要从地面找原因，而不是全部推到电商对我们的影响。这几年我们去日本，店面对客户产生的服务与黏性极高。我举一个例子，我走到一个鞋店，一点没有买鞋的想法，但是我还是买了。我觉得这双鞋还不错，我稍微问一下店员。店员说你穿多大的？我说穿41的。这个营业员就会把40、41、42三种尺码都给你拿过来，总会有一双适合，你穿着合适，凭什么不买呢？

　　要把桌子下的丑暴露出来

　　李亦非：您对下一年或者下一季度的销售数据是如何判断的？是根据以往的经验还是根据大数据？

　　王俊洲：这个一定是在了解过去需求的基础上对未来做判断。打个比方，今年下半年我们判断40英寸电视机要占到市场主体量，30英寸下降40英寸上升，这个判断是基于你对LG和三星液晶面板生产厂商的了解，它今年下半年降低30英寸屏幕出货量，相反，会提高40英寸出货量，我们只能跟着它走，这种情况下我们把宝押到40英寸机器上。

　　实际上这个供应链不单是对客户的了解，我们老谈你对成本不清楚永远当不好一个好采购。我们电视机制造成本是多少？32英寸制造成本950块钱，在此基础上制造商需要10%利润，采购价1050元到1080元是正常的，高也不能高于1100元。我们正常采购价是1080元。

　　我能采购到这个价格，全国没有比我规模更大的，对32英寸我永远保持市场最有竞争力，不是说15个型号都保持竞争性，而是两到三个最有竞争性，你就创造了一个低价感觉。

　　刘京京：现在国美获得这么好的业绩增长，是来源于通过一系列的措施，比如线上线下比价，使您线下店面客流增加了，还是说您的线上流水客流增加，从而导致业绩增加？

　　王俊洲：我们在过去一年的增长主要是依托于地面店单店增长。地面店里我们推动了一个线下比价，为什么推动？因为你不推动消费者也会比价，与其他自己比不如你帮他比。

　　现在我们的客户行为有这么几种，第一是在家里网上看够了，准备到实体店去，一看价格跟网上一样，然后就会选择在实体店购买，也就是如果我们跟电商价格一样，顾客会选择在实体店购买；第二种是来到实体店体验，选好了想要产品然后回家比价，与其让消费者回家比价，不如在店里让他比，你想跟谁比？你想跟京东比还是跟天猫比？比完了，你一看，我跟它一样，就会在店里买了，这叫提高成交率。我们叫有效提高成交率，给客户消费信心，第一我不担心你比，第二我帮你比。你不帮他也比，他回家比你就瞎了，你最好不让他离开店，帮他把事做完了。

　　夏华：今天终端零售业这样的一个格局促使我们要去创新，您刚刚说了一句很重要的话，让每一个细分单元产生自己的创造力和创新力，这一部分国美是怎么做的？

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