2014中国数字创新峰会：迎接消费创新时代

信息来源：金融界    2014-09-19 13:01    knroman

　　黄锴：谢谢，另外一个热的词我们今天提及了，就是大数据。我想问一下在座的两位，达芙妮和可口可乐平时是怎样采集和分析这些数据的？怎样根据消费者的喜好来进行针对性的营销？

　　鲁秀琼：大数据是很热的话题，给大家举个例子。对于我们来讲，可口可乐的营销理念我们此时此刻是相会的情感投入。是我们一百年来开发出来的，今天中国此时此刻的消费者，媒体的倾听是非常重要的。我们从2012年年底开始，在中国建立了一个社会化媒体的一个社交中心，这个中心起到了很大的作用，很大一部分去倾听中国消费者的声音。我想跟大家举个例子，可能是数据以后的故事。我们今年现在此时正在中国推广歌词屏，每个可口可乐上面都有一首歌词，每个歌词都是与消费者情感共鸣的，我们的产品上了之后，我们周末社会化媒体的聆听，我们听到大家再找两首歌，一首是《你在我眼中最美》、《你是我最重要的决定》。有没有猜到为什么消费者找这两首歌？婚礼。是为了婚礼，很多很多新郎其实在找这两首歌。通过这样一个大数据产生的非常好的消费者的洞察，我们就跟一号店合作，和一号店合作了一系列的婚礼的卡片，消费者可以直接去一号店定制，可以把新郎新娘定制上去，可以定制可口可乐婚礼。这样其实是讲到了大数据，讲到了我们之前的O2O，我们可以很好聆听消费者，可以把数据后面的消费者洞察用行动力转换成一个销售的机遇。

　　李志宏：大数据作为我们零售公司，其实一直在用，而且也一直在把它数据背后的价值挖掘出来。我这边举个例子，我们在上海这个城市，有很多人口？我们的GDP是多少？我们有多少的行政区？我们上海有多少个商圈？哪些叫A类商圈？类似徐汇区八百万。有多少的B类商圈？有多少的C类商圈？像卡梅隆。有多少个购物中心有多少个百货？我们传统的数据怎么用？作为零售公司，尤其是作为连锁的零售公司，你能开店的数量，你拓展的规模，与这些数据都是息息相关的。我们商圈里面可以容纳我们多少店铺？这个区域我们开多少家店能为当地消费者服务更好，能够吃饱？在这个区域里面人流量是多少？怎样来测？人流量测了之后，补货率，来来回回走多少人？多少人能走到你店里？走到你店里的有多少转换率，多少人能够买单？我们拿一个区里举例，就是你的市场布局是怎样的。如果你把这些数据分析好，你就能够知道怎么在这个区里面合理开你的各种品牌的店。

　　刚才讲了线下大数据怎样运用把背后的价值挖掘出来，线上也是如此。举例我们最近在做一些活动，叫做晒出你的鞋和你点滴的搭配。我们有1500万的粉丝，他们买了我们的产品，就可以把我们的产品用手机拍下来，上传到我们的网站上去，他来评论这款鞋有哪些优缺点。当我们这些消费者都来做这些事情的时候，我们的设计师配合分析说，今年我这一批推出来350个SPU，哪款是受我粉丝亲睐的，甚至有粉丝来帮助你设计。这对于我们做明年产品的推广设计，明年哪些新的款式可能会流行，预计下单量有多少？这个是有相当重要的意义的。这个就是我对大数据的体会。不能放弃线下，我们要把线上线下的数据结合起来，这样才能有针对性。

　　黄锴：接下来的问题问一下鲁女士，大数据是一个概念，你觉得数据分析当中哪个环节挑战最大或者说是最困难的？

　　鲁秀琼：这个问题跟大家讲的时候我可能把这个问题引开一点，刚才提醒我说，我前些天在美国开会，看到美国的大数据时代，美国大数据做得比较好，他们可以做到什么样的程度呢？他们可以做到把媒体在不同网站的投放和你在沃尔玛里头信用卡的支付有效对接。所以它可以精确地知道你看了广告以后，你投放在雅虎还是投放在MSN这样两个不同网站的广告上面，哪一个能为你带来更多的销量。他可以精确记得你的广告A和广告B，哪个能带来更加好的营销。在这样一个大应用时代里面，数据的所谓的匹配性，也就是说怎么去解读大数据？去把一个大数据后面的含义和它所能产生的一个价值链更好地解析出来，是我们现在所面临最大的一个难题。我们已经看到在美国和日本，包括欧洲的一些国家当中，他们很好的已经完整的去做了大数据的价值链，在中国来讲，如何推动这样一个数据价值链的全面发展可能是我们在座各位需要共同一起去努力的一件事情。

　　黄锴：我们采集数据不是困难的事情，怎么样把数据转化为商业的洞察力，这是最大的挑战。接下来我想问一下李总，因为您刚刚说到，达芙妮根据粉丝的反馈预计下一季什么样的鞋款或者是明年什么样的鞋款最好卖，有没有猜错的案例？

　　李志宏：猜就是预测。现在我们考量的问题如何提高你预测的精准度？零售做得好，基础不是供应链管理，因为一些大数据来，我们从大数据里面来预测。帮我们把我们的资源，也就是资源投放的产品的时候，一定会来参考一些历史的数据，举例凉鞋。我们今年的凉鞋上350个SPU，肯定是每一个品类里面，哪个比较好预测出来，你这个深度，从35开始一直到39，不同的尺码可能要求生产的量不一样。这个时候我们对于供应链的要求，其实非常高。如果你要把这些产品在某一个时间提前生产，我们要把明年的产品生产好，在提前量的时候怎样弄？供应链的管理相当重要。你的原料的背后是第一步，你的下单第二步，生产第三步。我们有一个安全外包的工厂，量上上多少？下下多少？这样随着我们去生产的时候，我们可能刚开始不会百分之百生产，只会生产一定的量，但是我们要求我们的集团工厂，要求我们配合的厂商，你们追加订单的能力要强。这个就是市场的反馈，因为在这种状况下，像今年的夏天，整个的天气基本上没有怎么热起来。这就是考验我们的供应链管理的能力。坦率来说有一定的偏差，但是那种偏差是在管理范围之内的，是能够达到我们的目的的。

　　黄锴：鲁女士您作为资深的市场人士，您怎样定义自信营销？

　　鲁秀琼：站在我们传统广告角度来讲的话，真正好的营销是不能割裂来看的。它其实是一个所谓的好主意，一个好主意所带来的完整的考量。传统上我们仍然觉得媒体的曝光量，原来是数字营销的基础。这一天尤其对我们这样一个大体量的品牌来讲，原来是整个数字营销的基石，它定义了我们所谓但是今天的市场里面，可能最重要的不仅仅是支持度。有多少粉丝真正地会支持这样一个品牌？会愿意去帮你做二次传播，去愿意花钱支持这样一个品牌。所以在这个角度来讲，一个好的营销需要消费者主动表达，可以是点赞，主动表达也可以是二次帮你转发一条微博，这个主动表达也可以是去店内做一个DIY可口可乐的歌词瓶，这个定义了数字营销的深度和黏度。在我的心目当中，一个好的市场营销是一个广泛广度，同时有非常强的黏度，能够帮助推动品牌的知名度，但同时又能够提高所谓的产品和品牌黏度的营销概念。

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         数字    消费