互联网时代，中国咖啡馆三大派系之争

信息来源：凤凰财经    2015-01-27 09:36    knroman

　　星巴克：快消费下的营销策略

　　以星巴克为首的美式咖啡连锁店，在中国的各大商厦、写字楼里遍地开花，不可否认，连锁咖啡品牌中，至今无人出其右。虽然COSTA极力模仿和跟随，也在蚕食着星巴克的市场，但始终不能对其形成竞争势力。

　　1971年诞生在美国西雅图的星巴克咖啡馆，前身是一家咖啡豆供应商。在经营了一间小小的绿色咖啡馆之后，创始人舒尔茨却意外获得商业上的成功，并在20年后称霸咖啡连锁店市场，成为全球化的企业。

　　就像所有美式快餐店一样，星巴克在市场实践中发现，美国人不像法国人、意大利人那样，愿意端着一杯咖啡在咖啡馆，消耗很长的时间。海明威、巴尔扎克、弗洛伊德这些思想家、文学家的时间，更愿意消耗在左岸的“花神”咖啡馆里。70年代的美国人，正处于奋斗期，他们的生活节奏很快，信奉“时间就是金钱”的价值观。

　　对于经营者来说，客人的长久停留意味着销量放缓，只有让客人流动起来销售才能持续增加。制作咖啡的过程，也进行了极简化，星巴克使用的全自动咖啡机做一杯咖啡的时间只要两分钟。各个季节的新品，则是通过“果露”勾兑而成的。从接待一位客人，到出品一杯咖啡交到交到客人手中，这个时间被精准地控制着。

　　星巴克咖啡馆里的座位不多，座椅和环境也不算舒适，这是因为星巴克鼓励客人“外带”的原因。推行使用外卖杯的策略，和不断完善外卖杯的设计和功能性，让客人更愿意拿着纸杯走出咖啡馆。这样的模式，还促成星巴克最有效的外卖营销手段——明星效应。时尚杂志里，布兰妮斯皮尔斯、贝克-汉姆、安妮海瑟薇、蕾哈娜……

　　好吧，你必须承认，所有你认识的明星，都喜欢在街拍时，手拿一杯星巴克。星巴克纸杯是最好的装饰品，它让他们的状态看起来更休闲，而星巴克仿佛也意味着品味。的确，在咖啡界里，只有星巴克做到了与时尚完全融合，甚至成为一个人是否时尚的衡量标准。

　　除了美国，中国已经成为星巴克最大的消费市场，舒尔茨在股东大会上三度提到中国市场，他表示，“星巴克计划2015年在中国的75个城市开设1500家门店”。

　　看到中国庞大的市场容量，星巴克也不断调整战略。现在，星巴克已经收回几乎所有加盟店，除了上海的个别合作店之外，全部为直营店。星巴克亚太区总监告诉《商业价值》，“经营直营店可以更好的控制服务、产品质量，同时也能掌控整个中国市场的脉搏。”

　　只有标准化管理才为星巴克的野心和扩展保驾护航。

　　韩式连锁：加紧圈地，看起来很美

　　标准化，一直是连锁咖啡馆的梦魇，尤其在中国市场。正因为星巴克看到了早期加盟店的弊端，才会收回全球加盟权，一手打造全球化标准的产品与服务。但韩系连锁咖啡馆却仍沉浸在加盟的盈利模式当中，无法预见未来的危机。

　　作为一颗咖啡豆都不种植的国家，韩国却是全球消费咖啡第13位的咖啡“大国”。10年前，韩国进口咖啡豆就已经达到150万袋，约合8万吨，人均消费咖啡1.6千克。在韩国，本土咖啡连锁企业的销售业绩，甚至让星巴克也难望其项背。

　　韩国咖啡连锁企业，有一套相似的商业模式：贴近亚洲饮食习惯的咖啡口味，烹制快捷简单的华夫饼、土司、三文治配餐，宽松舒适的空间……“Caffebene”、“MAAN COFFEE”、“ZOO COFFEE”这些韩国品牌正以最快的速度在韩国发展壮大，同时进军日本、台湾、中国、越南等国家，分食当地市场。

　　当初“Caffebene”在韩国从10亿韩元资本金起家，两年内达到年销售2000亿韩元，预计2015年扩张到1680家。Caffebene的社长金善权说：

　　“Caffebene在华主打年轻女性，针对20~30岁大学生、高收入白领及引领时尚的年轻顾客等消费群体，将会研发适合中国消费者口味的咖啡和茶类产品、添加中国口味的菜品等。”

　　在中国迅速占领市场的漫咖啡，并非土生土长的韩国品牌，而是韩国人辛子相在中国因地制宜的杰作。这个住在望京的韩国男人看到中国市场的空白，

　　“2007年，韩国的咖啡馆数量是2800家，7年后的今年已经达到18000家。对于中国，当下无疑是咖啡馆发展的黄金时期。”

　　创建漫咖啡的前两年，北京市场的加盟和连锁店一共达到60余家，对新品牌来说，这是惊人的业绩。漫咖啡创始人辛子相觉得，漫咖啡赢得消费者欢心的原因是：

　　“除了独特环境，漫咖啡选择了一些有别于竞争对手的策略。在星巴克等店，咖啡是主角，但韩国的咖啡店，几乎都以独特的装修风格为噱头，这里的消费群比星巴克等更广泛。”

　　所以，在漫咖啡你经常看到正在专注工作的、学习的、讨论工作的人们。舒适的环境让消费者不愿意离开，而这样的策略刚好与星巴克的流动消费相反。

　　坐落在万柳东路最佳地段的漫咖啡，生意总是很火爆，加盟商透露，自己这间上下两层楼的咖啡馆总面积大约1000平米，前期投入高达2000万元左右，其中包括加盟费、装修费、设备物料费等等。加盟商向《商业价值》透露：

　　“漫咖啡对加盟商的门槛比Caffebene高很多，加盟商要求有开5家店的经济实力，必须拿到公园、学院、或者社区里最好的地段，必须是上下两层物业。漫咖啡负责提供餐食和饮品的原料及培训，装修也是漫咖啡总部派人设计执行的。开业一年以来，这里每天的流水在6000～10000元之间。”

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